進(jìn)入2026年以來(lái)，奔馳、寶馬和奧迪的價(jià)格防線在松動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)正從經(jīng)銷(xiāo)商暗降走向官方調(diào)價(jià)和公開(kāi)權(quán)益價(jià)。參與降價(jià)的也不再只是電動(dòng)車(chē)、入門(mén)車(chē)或邊緣車(chē)型，而是逐漸覆蓋A6L、Q5L、C級(jí)、GLC等曾經(jīng)支撐豪華品牌銷(xiāo)量和價(jià)格體系的主力產(chǎn)品。

在BBA三大品牌中，擁有一汽奧迪、上汽奧迪雙合資品牌的奧迪，調(diào)價(jià)力度最激進(jìn)，姿態(tài)最徹底。

多位上汽奧迪一線銷(xiāo)售人員在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)都表示，部分車(chē)型終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)至16萬(wàn)元，“現(xiàn)在買(mǎi)是最劃算的，價(jià)格還能談”。

不過(guò)，南北奧迪呈現(xiàn)出截然不同的促銷(xiāo)邏輯：一汽奧迪的A6L、Q5L正在通過(guò)大幅優(yōu)惠守住傳統(tǒng)主流豪華轎車(chē)、SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量基本盤(pán)；上汽奧迪則將A7L、Q6、A5L Sportback三款四環(huán)車(chē)型同時(shí)納入促銷(xiāo)，并試圖以“終身有效”的新能源增換購(gòu)權(quán)益承接現(xiàn)有用戶(hù)。

結(jié)合近期“南北奧迪重新分工”的傳聞，這輪降價(jià)所釋放的信號(hào)，已經(jīng)超出普通促銷(xiāo)的范疇，暗含戰(zhàn)略調(diào)整意圖。面對(duì)“上汽奧迪的四環(huán)車(chē)型未來(lái)可能被收回”的市場(chǎng)傳言，上述銷(xiāo)售人員也未直接否認(rèn)，坦承“確實(shí)是在清庫(kù)存”。

有媒體此前向多家一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商核實(shí)，部分2026款A(yù)6L 40TFSI入門(mén)車(chē)型，在個(gè)別車(chē)源和大客戶(hù)條件下，貸款裸車(chē)價(jià)最低可至25.8萬(wàn)元，全款價(jià)格約27萬(wàn)元。

2026年3月，新一代A6L上市，官方售價(jià)為32.29萬(wàn)~43.59萬(wàn)元。新車(chē)主動(dòng)降低價(jià)格門(mén)檻，實(shí)際上是在縮小指導(dǎo)價(jià)與真實(shí)成交價(jià)之間的落差。做法更務(wù)實(shí)，但也說(shuō)明奧迪已經(jīng)意識(shí)到“高指導(dǎo)價(jià)、大優(yōu)惠”的傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式難以繼續(xù)。

Q5L也在同步降價(jià)。公開(kāi)報(bào)道顯示，部分地區(qū)2025款Q5L 40TFSI車(chē)型，在貸款方案下裸車(chē)報(bào)價(jià)已經(jīng)進(jìn)入24萬(wàn)元左右，相比36.98萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)下降約13萬(wàn)元。

一汽奧迪公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年A6L銷(xiāo)量約17.2萬(wàn)輛，Q5L銷(xiāo)量約14萬(wàn)輛。這兩款車(chē)在各自燃油車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中均處于領(lǐng)先位置。

當(dāng)A6L、Q5L兩款銷(xiāo)量支柱同時(shí)出現(xiàn)較大優(yōu)惠，就很難再用單純的換代清庫(kù)解釋。A6L、Q5L過(guò)去都是年銷(xiāo)十幾萬(wàn)輛的豪華車(chē)標(biāo)桿，如今卻需要用十多萬(wàn)元優(yōu)惠完成庫(kù)存周轉(zhuǎn)，說(shuō)明豪華品牌原有的價(jià)格緩沖空間已經(jīng)明顯縮小。

根據(jù)奧迪官方披露的數(shù)據(jù)，2025年奧迪全球交付約162.36萬(wàn)輛，同比下降2.9%；中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)交付約61.75萬(wàn)輛，同比下降5%。

如果只看銷(xiāo)量，奧迪似乎還沒(méi)有到必須“大甩賣(mài)”的程度。但銷(xiāo)量只是表象，成交均價(jià)、單車(chē)?yán)麧?rùn)和用戶(hù)結(jié)構(gòu)，才決定這門(mén)生意的真實(shí)質(zhì)量。

2025年，奧迪集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約655億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約34億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為5.1%，低于2024年的6%；來(lái)自中國(guó)業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)收益則由2024年的6.51億歐元降至5.04億歐元。奧迪在中國(guó)市場(chǎng)仍然擁有龐大的銷(xiāo)量基礎(chǔ)，但同樣的銷(xiāo)量，已經(jīng)不像過(guò)去那樣能夠輕松轉(zhuǎn)化為高回報(bào)。

一方面，奧迪當(dāng)前在中國(guó)的銷(xiāo)量仍然高度依賴(lài)A6L、Q5L和A4L等燃油車(chē)。這些車(chē)型可以貢獻(xiàn)規(guī)模，卻需要越來(lái)越大的終端優(yōu)惠維持競(jìng)爭(zhēng)力。銷(xiāo)量暫時(shí)守住了，成交價(jià)格和利潤(rùn)空間卻在承壓。

另一方面，奧迪新能源產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)尚未形成與燃油車(chē)相當(dāng)?shù)挠绊懥Α＿^(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奧迪，主要比較機(jī)械素質(zhì)、品牌、空間和優(yōu)惠幅度；現(xiàn)在，一輛30萬(wàn)元左右的豪華車(chē)還會(huì)被追問(wèn)智能座艙、輔助駕駛、補(bǔ)能效率、芯片性能和軟件升級(jí)能力。

奧迪已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題。無(wú)論是一汽奧迪與華為合作，還是與上汽共同打造面向中國(guó)市場(chǎng)的字母標(biāo)AUDI品牌，都說(shuō)明奧迪正在加快本土化和智能化。但研發(fā)合作、技術(shù)落地和市場(chǎng)認(rèn)知之間存在時(shí)間差。新產(chǎn)品尚未完全接棒，傳統(tǒng)燃油車(chē)又集中進(jìn)入換代和清庫(kù)周期，降價(jià)就成為維持銷(xiāo)量、回籠資金和爭(zhēng)取轉(zhuǎn)型時(shí)間最直接的工具。

一汽奧迪降價(jià)主要源于車(chē)型換代和基本盤(pán)防守；上汽奧迪三款四環(huán)車(chē)型同時(shí)促銷(xiāo)，邏輯則更為復(fù)雜。

上汽奧迪真正的問(wèn)題是規(guī)模和定位。

2025年，上汽奧迪全年零售47258輛，同比增長(zhǎng)23%，連續(xù)第三年增長(zhǎng)。這個(gè)數(shù)字單獨(dú)看并不差，但與一汽奧迪相比，差距立即顯現(xiàn)：2025年，一汽奧迪零售約57萬(wàn)輛；單是一款A(yù)6L的年銷(xiāo)量，就超過(guò)上汽奧迪全年銷(xiāo)量的3.6倍；Q5L一款車(chē)的銷(xiāo)量，也接近上汽奧迪全年的3倍。

一邊是一款主力車(chē)型年銷(xiāo)十幾萬(wàn)輛，另一邊是整個(gè)品牌年銷(xiāo)不到5萬(wàn)輛。這樣的規(guī)模差距，決定了兩家?jiàn)W迪在渠道中的話語(yǔ)權(quán)并不對(duì)等。

一汽奧迪擁有A6L、A4L、Q5L等成熟產(chǎn)品，銷(xiāo)量基本盤(pán)清晰；上汽奧迪的A7L、Q6等車(chē)型則更強(qiáng)調(diào)差異化。問(wèn)題在于，差異化沒(méi)有自動(dòng)轉(zhuǎn)化為規(guī)模。當(dāng)同一批奧迪投資人同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩套產(chǎn)品，銷(xiāo)售資源往往會(huì)優(yōu)先流向認(rèn)知度更高、成交更快的車(chē)型。

在這種情況下，降價(jià)既是獲取訂單的手段，也是上汽奧迪重新尋找產(chǎn)品位置的方式。

更值得關(guān)注的是，上汽奧迪此次促銷(xiāo)還提出，購(gòu)買(mǎi)燃油車(chē)型可獲得“上汽奧迪新能源車(chē)型增換購(gòu)權(quán)益，終身有效”。這相當(dāng)于在現(xiàn)有四環(huán)燃油車(chē)與未來(lái)字母標(biāo)AUDI新能源產(chǎn)品之間，提前搭建用戶(hù)遷移通道。燃油車(chē)負(fù)責(zé)清理庫(kù)存、擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)和回收資金，新能源車(chē)負(fù)責(zé)承接未來(lái)。這使上汽奧迪的促銷(xiāo)不只是價(jià)格動(dòng)作，也帶有產(chǎn)品路線切換的意味。

近期市場(chǎng)傳出，奧迪可能重新劃分一汽與上汽兩大合作體系的產(chǎn)品資源：四環(huán)燃油車(chē)及四環(huán)電動(dòng)車(chē)更多集中到一汽體系，上汽奧迪則專(zhuān)注發(fā)展不懸掛四環(huán)、采用“AUDI”字母標(biāo)識(shí)的新能源品牌。

這一方案尚未得到正式確認(rèn)，但終端銷(xiāo)售并未否認(rèn)這一傳聞。奧迪在2026年北京車(chē)展期間介紹中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)，也已經(jīng)呈現(xiàn)出較為清晰的分工：與一汽合作的重點(diǎn)包括PPE平臺(tái)四環(huán)純電動(dòng)車(chē)及A6L、Q5L等傳統(tǒng)產(chǎn)品；與上汽合作的重點(diǎn)則是AUDI品牌和智能數(shù)字平臺(tái)。

上汽集團(tuán)還公告，與奧迪、大眾中國(guó)共同設(shè)立奧迪（上海）科技有限公司，注冊(cè)資本6.94億元，其中上汽持股49%、奧迪持股41%、大眾中國(guó)持股10%，主要服務(wù)于AUDI品牌車(chē)型研發(fā)。

這意味著，即使四環(huán)產(chǎn)品資源重新分配，奧迪與上汽的合作也未必收縮，而是可能從經(jīng)營(yíng)四環(huán)燃油車(chē)，轉(zhuǎn)向聯(lián)合研發(fā)中國(guó)化智能電動(dòng)車(chē)。上汽奧迪當(dāng)前所清理的，或許不只是停車(chē)場(chǎng)里的庫(kù)存，也是舊階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位。

奧迪的降價(jià)有產(chǎn)品換代和內(nèi)部調(diào)整等特殊原因，但把視野擴(kuò)大到BBA，會(huì)發(fā)現(xiàn)三家豪華車(chē)企面臨的基本矛盾高度一致。與過(guò)去集中在銷(xiāo)售淡季、年末沖量或者車(chē)型換代時(shí)的促銷(xiāo)不同，這一輪BBA降價(jià)涉及車(chē)型更多、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也從經(jīng)銷(xiāo)商層面的“到店再談”，逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者可以直接感知的官方權(quán)益價(jià)。

這些變化首先來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。

按照各家公司披露口徑，今年一季度，寶馬集團(tuán)在華銷(xiāo)量同比下降10%；奧迪在中國(guó)內(nèi)地及香港市場(chǎng)交付12.71萬(wàn)輛，同比下降12%；奔馳在華銷(xiāo)量為111621輛，同比下降26.9%。

過(guò)去，中國(guó)市場(chǎng)既為BBA貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，也通過(guò)較高成交價(jià)格、豐富配置和合資企業(yè)收益貢獻(xiàn)利潤(rùn)。現(xiàn)在，這個(gè)核心市場(chǎng)已經(jīng)變成三家競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最難維持高溢價(jià)的戰(zhàn)場(chǎng)。

壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至利潤(rùn)表。按各集團(tuán)披露口徑，2026年一季度，奔馳集團(tuán)營(yíng)收316.02億歐元，同比下降4.9%，凈利潤(rùn)下降17.2%；寶馬集團(tuán)營(yíng)收310.07億歐元，同比下降8.1%，凈利潤(rùn)下降23.1%；奧迪集團(tuán)營(yíng)收141.78億歐元，同比下降約8%，凈利潤(rùn)下降11.2%。

其次是經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和現(xiàn)金流壓力。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式下，經(jīng)銷(xiāo)商通常需要先從廠家批發(fā)車(chē)輛，再通過(guò)零售回收資金。車(chē)輛每多停放一天，都會(huì)產(chǎn)生融資利息、場(chǎng)地費(fèi)用和折損。當(dāng)廠家批售量高于真實(shí)需求時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的便不再是“每輛車(chē)能賺多少”，而是“能否盡快賣(mài)掉并收回現(xiàn)金”。

這也是豪華車(chē)市場(chǎng)頻繁出現(xiàn)價(jià)格倒掛的原因。經(jīng)銷(xiāo)商零售價(jià)格可能低于進(jìn)車(chē)成本，新車(chē)銷(xiāo)售本身虧損，只能依靠廠家返利、金融、保險(xiǎn)和售后業(yè)務(wù)彌補(bǔ)。第一家門(mén)店為回籠資金降價(jià)，周邊門(mén)店為保住客戶(hù)被迫跟進(jìn)，最終形成區(qū)域性?xún)r(jià)格踩踏。

再次是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“豪華”的計(jì)價(jià)方式發(fā)生變化。

傳統(tǒng)豪華品牌擅長(zhǎng)把價(jià)值藏在底盤(pán)、機(jī)械結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)期品質(zhì)中，中國(guó)新能源品牌則擅長(zhǎng)把價(jià)值直接呈現(xiàn)在屏幕、功能和體驗(yàn)上。前者需要試駕和長(zhǎng)期使用才能充分感受，后者在展廳里幾分鐘就能形成沖擊。

這不意味著機(jī)械素質(zhì)已經(jīng)不重要，而是消費(fèi)者不再愿意只為品牌歷史和車(chē)標(biāo)支付過(guò)去那樣高的溢價(jià)。當(dāng)產(chǎn)品解釋不夠有力，降價(jià)就會(huì)替品牌完成解釋。

降價(jià)當(dāng)然有現(xiàn)實(shí)意義。它可以加快老款車(chē)型清庫(kù)，為新產(chǎn)品騰出渠道空間；也可以降低消費(fèi)者進(jìn)入豪華品牌的門(mén)檻。對(duì)于預(yù)算有限、偏愛(ài)燃油車(chē)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，20多萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)一輛成熟的A6L或Q5L，確實(shí)具有吸引力。

但降價(jià)也意味著代價(jià)。

新車(chē)價(jià)格快速下降會(huì)影響二手車(chē)估值；指導(dǎo)價(jià)與成交價(jià)長(zhǎng)期背離，會(huì)削弱官方價(jià)格信用；消費(fèi)者形成“再等等還會(huì)降”的預(yù)期，又會(huì)加重觀望情緒。

經(jīng)銷(xiāo)商體系同樣會(huì)受損。如果門(mén)店長(zhǎng)期依賴(lài)返利生存，新車(chē)銷(xiāo)售持續(xù)虧損，一旦廠家補(bǔ)貼減少或銷(xiāo)量目標(biāo)未完成，部分經(jīng)銷(xiāo)商就可能收縮投入甚至退出網(wǎng)絡(luò)。豪華品牌最重要的資產(chǎn)之一是服務(wù)體系，而渠道信心一旦受損，恢復(fù)起來(lái)遠(yuǎn)比降價(jià)困難。

更危險(xiǎn)的是品牌定位的慣性。奧迪過(guò)去依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷(xiāo)量，這一策略曾經(jīng)非常成功；但如果消費(fèi)者最終形成“奧迪就應(yīng)該大幅優(yōu)惠”的固定認(rèn)知，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)從短期武器變成品牌難以擺脫的標(biāo)簽。

未來(lái)兩三年，豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)簡(jiǎn)單表現(xiàn)為誰(shuí)的售價(jià)最低，而是誰(shuí)能重新建立價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系。傳統(tǒng)豪華品牌需要補(bǔ)齊智能化和本土化速度，中國(guó)高端新能源品牌則需要證明質(zhì)量、服務(wù)與殘值能夠經(jīng)得住時(shí)間檢驗(yàn)。

BBA的價(jià)格防線已經(jīng)松動(dòng)。降價(jià)能夠換來(lái)銷(xiāo)量、回籠現(xiàn)金，也能夠?yàn)檗D(zhuǎn)型爭(zhēng)取時(shí)間，卻無(wú)法自動(dòng)帶回品牌溢價(jià)。

下一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將發(fā)生在品牌價(jià)值本身。